Các tin đồn về những sản phẩm sắp ra mắt của Apple còn kỳ lạ và gây bối rối hơn. Chu kỳ của iPhone từ 8 năm trước gắn với một năm thiết kế mới và năm sau cải tiến hiệu suất. Sau iPhone 6s năm ngoái, mọi người đang trông đợi iPhone 7 với thiết kế thay đổi hoàn toàn. Nhưng dường như họ sẽ không được thỏa mãn khi phần lớn tin đồn và các thông tin rò rỉ đều gợi ý iPhone 7 chỉ có thay đổi nhỏ. Thay đổi lớn trên iPhone phải chờ đến năm 2017. Không phát triển nghĩa là đang chết Đây thực sự là khó khăn với Apple vì iPhone chiếm tới 73% doanh thu Apple năm 2015. iPhone SE có thể hãm đà giảm của doanh số iPhone nhưng nếu không có một mẫu mới mẻ hơn trong khoảng 5 tháng tới, chắc chắn tình hình còn tệ hơn. Chưa kể, iPhone 7 phần nhiều giống với iPhone 6 và 6s sẽ làm khách hàng thất vọng. iPad vẫn bán chậm như mọi máy tính bảng khác. Apple Watch bán tốt hơn bất kỳ smartwatch nào nhưng không phải sản phẩm tạo ra lực đẩy cần thiết cho Apple. MacBook cũng tương tự. Như vậy, nếu không có iPhone, Apple không có gì để đưa doanh thu đi lên. Nhìn chung, tất cả dường như muốn nói tương lai của Apple sẽ gặp rắc rối. Dù cố gắng đến năm 2017 khi iPhone 7 xuất hiện, vấn đề lớn hơn mà “táo khuyết” đang gặp phải chính là thị trường smartphone cao cấp đã hoàn toàn bão hòa. Doanh số chỉ tăng khi thuyết phục được khách hàng nâng cấp theo năm hoặc rời bỏ Android để sang iOS. Kể cả khi iPhone 2017 khiến toàn thế giới phải sững sờ, Apple vẫn cần thứ gì mới hơn để khiến các nhà đầu tư hạnh phúc bởi trong nền kinh tế Mỹ, nếu không tăng trưởng nghĩa là bạn đang chết. Apple có thể phát minh ra thị trường khác? Apple chắc chắn muốn lột xác thêm lần nữa và cho ra đời một thiết bị tiêu dùng thành công khác như iPhone. Có tin đồn công ty đang nghiên cứu VR hay xe hơi tự lái. VR khó trở thành sản phẩm đại chúng một sớm một chiều trong khi mảng xe hơi có thể thay đổi hướng đi của Apple với tư cách một doanh nghiệp. Chưa kể đến thực tế thị trường này vô cùng cạnh tranh và ngày một khốc liệt hơn khi cả Google, Uber đều phát triển xe hơi tự lái, Tesla đã đi trước với xe chạy điện. Bên cạnh đó, còn có tin Apple sẽ sản xuất tivi hay biến Apple TV thành đối thủ của game console nhưng chưa đủ để chúng ta tin bất kỳ điều gì. Thị trường thiết bị gia dụng thông minh cũng là miền đất hứa nhưng Google đã có mặt trước khi mua Nest. Người tiêu dùng đang hướng đến một sản phẩm có tính cách mạng nhưng không ai biết nó sẽ ra sao. Thiết bị dạng đeo không thể trở nên vĩ đại như các chuyên gia kỳ vọng. Facebook và Microsoft đang đặt cược vào trí tuệ nhân tạo nhưng không rõ nó cho kết quả như thế nào. Nếu cuộc cách mạng đang đến, dường như nó sẽ là phần mềm hơn là phần cứng. Phần mềm của Apple được đánh giá tốt nhưng gần như toàn bộ lợi nhuận và doanh thu đều đến từ phần cứng. Rõ ràng Apple đang dốc toàn lực lượng cho dòng sản phẩm năm tới nhưng rất khó tưởng tượng nó có thể giúp công ty duy trì đỉnh cao phong độ như trước hay không. iPhone sẽ không biến mất nhanh chóng, dù doanh số không đổi hay giảm vẫn là “gà đẻ trứng vàng” cho Apple. Ngay cả khi “táo” cần quân át khác để chiến thắng thị trường mới, không ai biết được nó sẽ là gì.